Franquicias

Por: Abraham Geifman

@ageifman

Para un emprendedor puede parecer un negocio seguro invertir en una franquicia, pero sugiero asegurarse de que ésta sea relevante y necesaria.

Sacándole plática a un desconocido en una reunión, me comentó que recién había inaugurado un local de tacos orientales en Cuernavaca, y confiado me dijo: “Estoy por abrir la segunda taquería y en unos 4 meses quiero empezar a vender franquicias”. La risa interna fue inevitable,  por el claro desconocimiento que este pintoresco personaje tenía del tema.

El término franquicia, desde la perspectiva mercadológica traduce un concepto llamado “Brand Equity”, que engloba una serie de valores que debe tener una marca para considerarse relevante y por lo tanto atractiva económicamente y susceptible de comprarse.

La franquicia de marca o Brand Equity se compone de 5 elementos principales, de los cuales hablaré a detalle en otra ocasión:

1. Recordación de Marca.
2. Lealtad de sus consumidores.
3. Calidad Percibida.
4. Conciencia social o ambiental .
5. Valor Financiero (ventas + rentabilidad).

Hoy en día es indispensable para una marca exitosa contar con estos 5 elementos.  Por ejemplo, el antiguo talco Ossart es con seguridad una marca aún recordada, pero estaría en duda su calidad percibida, y por lo tanto su lealtad.

Por lo anterior, cuando adquirimos una franquicia (sea de tintorería, comida rápida, etc.) compramos el derecho de aprovechar el “Equity” ya construido sobre dicha marca.

Yo les propongo que antes de decidir sobre una franquicia, preguntarse lo siguiente:

-          ¿Me ofrece la franquicia algo que no pueda replicar yo solo? (Un amigo quería una franquicia de Sushi Itto para abrirla en Londres, mi sugerencia fue: “No tires el dinero, crea un concepto parecido, porque esa marca no existe en el Reino Unido”).

-          ¿Me ofrecen una marca con el suficiente “Equity” para concentrarme en otras actividades en lugar de construir marca?

-          ¿Es relevante la marca en el segmento donde me interesa adquirir dicha franquicia? (si se trata de una tintorería o un local de dulces tengo mis serias dudas).

-          ¿Me ofrece esta franquicia poder de negociación?  (A otro amigo le ofrecieron una franquicia de farmacias, pero el precio de los medicamentes con el distribuidor era exactamente el mismo que abriendo una farmacia independiente).

-          ¿Tengo acceso a controles, procedimientos y capacitación adecuados que disminuyan el riesgo de fracaso?. (Si se trata de un servicio sofísticado tómenla).

-          ¿Es coherente con las costumbres locales? (Crear hábitos nuevos puede ser más tardado y costoso)

-          ¿Es coherente con los hábitos actuales? (Subway fracasó en su primera incursión a México porque el consumidor no estaba preparado para un Fast Food “Saludable”).